quinta-feira, 18 de abril de 2013

Lojas online buscam experiência de marca e abrem lojas físicas


Em busca da ampliação de canais de venda e de maior aproximação com o consumidor, empresas que nasceram no meio digital inauguram espaços enfrentando desafios


As empresas online têm percebido que, apesar de terem nascido em um ambiente virtual, não estão restritas a ele. A diversificação de canais de venda é uma forma cada vez mais comum de ampliarem sua atuação e muitas estão abrindo suas próprias lojas ou buscando parcerias com outras marcas para abranger também a presença física. Esta tem sido uma forma de oferecer uma experiência diferenciada aos consumidores, se aproximando mais de cada um e até os ajudando na familiarização com o e-commerce.

Também pode representar uma alternativa na distribuição e entrega de produtos e uma forma certeira de estar onde o contato com o público é mais relevante para o negócio. Tudo isso sem perder a essência digital. Os desafios, no entanto, são muitos: transformar um conceito virtual em materiais e objetos físicos que passem a mensagem da marca, descobrir a dinâmica da venda física e integrar os meios online e offline.

Grandes companhias como Google e Amazon têm aumentado sua presença física e outras, como Groupon e Ebay, inauguraram unidades para testar as vantagens de novos canais. Assim como elas, diversas empresas online enxergam que precisam corresponder à multicanalidade dos clientes. “Os consumidores exigem e empurram às empresas à diversificação de canais. Com as marcas online, não é diferente”, avalia Maurício Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Presença física diversificada
A Amazon já manifestou em diversos momentos a vontade de ter uma loja física e, este ano, fez uma parceria com a empresa brasileira Superfone para ter quiosques específicos do e-reader Kindle em shoppings de São Paulo. O Google também realizou uma parceria semelhante e montou um stand dentro da loja de eletrônicos PC World em Londres, focando na venda de notebooks com o sistema operacional Google Chrome. Ambas também têm serviços que oferecem armários próprios em determinadas localidades para onde compras feitas por usuários podem ser encaminhadas.

O Groupon abriu efetivamente sua primeira loja física em Cingapura. A empresa disponibiliza a entrega e troca de aparelhos, mas oferece inúmeras outras opções, como a possibilidade de o cliente experimentar produtos à venda e de realizar buscas e fazer compras por meio de iPads. Além do site de compras coletivas, o eBay criou a The Bay Inspiration Shop em Nova York, que segue o conceito de presença física mas com vendas 100% digitais. Os produtos expostos trazem QR Codes que direcionam o comprador ao site para que efetuem o pedido e pagamento.

Confiança e contato mais próximo
A maneira como as unidades foram criadas reforça o 
fato de serem empresas de plataforma online, mas traz como vantagem o contato mais próximo do consumidor com a marca e com os produtos. “O showroom, que já é forte nos Estados Unidos e outros países, permite uma experimentação ao cliente e é uma forma de mostrar às pessoas que elas têm um local onde podem reclamar caso algo ocorra. Isso dá uma grande confiança para que se relacionem com a empresa”, analisa o presidente da ABComm.

Com o intuito de se aproximar do público e mostrar que a empresa é acessível e se comunica com as pessoas em todos os canais, o Hotel Urbano abriu duas lojas no Rio de Janeiro. A ideia veio da percepção de que o volume financeiro do mercado de turismo ainda é 90% offline e que, como a viagem é uma compra planejada, o consumidor exige mais segurança e contato pessoal. Na loja, eles acompanham o passo a passo do processo. A ideia é que a partir da primeira experiência, eles possam comprar sozinhos em casa”, explica Roberta Oliveira, Diretora de Marketing do Hotel Urbano, em entrevista ao portal.

Novas perspectivas
As dificuldades na criação e implementação da presença física foram inúmeras. A primeira foi como passar o conceito do Hotel Urbano para objetos e materiais físicos. Durante quatro meses, os profissionais envolvidos decidiram como seria a estrutura e o design do espaço e optaram por usar vidro e equipamentos de última geração para mostrar transparência e inovação tecnológica.

O longo processo de análise e de realização da obra valeu a pena. Logo que o local foi inaugurado, a agência de viagens percebeu que os clientes exigem uma personalização muito maior quando estão frente a frente com um atendente. “Isso está sendo interessante para revermos o nosso próprio portfólio. Queremos suprir as necessidades que temos percebido nos clientes”, conta Roberta Oliveira.

Graças à experiência positiva, a intenção é que o Hotel Urbano abra pelo menos 12 lojas este ano e que esteja presente em todas as capitais do país. Além da agência, outra empresa nacional online que tem investido em lojas físicas é o pet shop Meu Amigo Pet: a marca possui duas unidades próprias e três franquias, sendo duas ainda não inauguradas.

Oportunidades pouco exploradas
A decisão de apostar em um novo meio foi tomada depois de que Daniel Nepomuceno, CEO do Meu Amigo Pet, teve acesso a uma pesquisa da empresa Gouvêa de Souza, de que a terceira questão que leva o consumidor a ter mais confiança no e-commerce é a presença em unidades físicas. Outros pontos que influenciaram foi o maior poder de barganha junto aos fornecedores permitido pelo maior volume de compra em menor espaço de tempo e a percepção de que ainda não existia no Brasil nenhuma franquia de produtos para animais de estimação.

O estado de São Paulo foi escolhido para receber as unidades por ser o principal mercado do e-commerce. Além da capital, a marca focou em cidades menos populosas, como Presidente Prudente. “Muitas regiões ainda carecem de lojas especializadas nesse ramo e essa é uma oportunidade que temos para oferecer algo diferenciado”, opina Daniel Nepomuceno, em entrevista ao Mundo do Marketing

A integração entre os meios online e offline ainda está sendo implementada e é um dos principais desafios. Atualmente os clientes das lojas físicas têm descontos no e-commerce da marca caso não encontrem o que estão procurando na unidade que frequentam, mas as pessoas que compram no site ainda não podem realizar trocas nos espaços físicos. “Isso será possível em breve, mas ainda estamos viabilizando. O importante é que estamos evoluindo no mundo físico também”, avalia o CEO do Meu Amigo Pet. 

Atuação alternativa
Mesmo as empresas que não têm condição financeira ou estrutura para abrirem unidades, podem recorrer a algumas alternativas para atuarem fisicamente. O clube de assinatura de sapatos e acessórios na internet Shoes4you, por exemplo, firmou parceria com a marca Pash e expõe seus produtos na loja do bairro do Jardins, em São Paulo. A unidade disponibiliza sapatilhas e sapatos de salto médio e alto e, a cada mês, as coleções são renovadas, assim como ocorre no site.

O motivo principal para a ampliação de canais foi a possibilidade divulgar e apresentar os produtos a quem não conhece a marca. “Isso faz muito sentido, especialmente para uma marca tão nova como a nossa, que surgiu em 2011, e com o nosso tipo de produto. O cliente pode experimentar um sapato e adquiri-lo na hora caso tenha gostado”, analisa Olivier Grinda, CEO da Shoes4you, em entrevista ao portal.


Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing


Leia também: Mas afinal o que é loja conceito ou de experiência?

terça-feira, 2 de abril de 2013

Mas afinal o que é loja conceito ou de experiência?


Loja conceito da Nike em Ipanema/RJ


Loja de experiência, loja conceito, loja modelo... Em 2012, em menos de um ano, o Brasil ganhou mais de dez lojas com estas características, incluindo marcas renomadas como Nike, Absolut, Burguer King e Citröen. Mas, afinal, qual a diferença entre elas? 
Segundo Ricardo Pastore, professor no Núcleo de Estudos do Varejo na ESPM, não há uma definição teórica para cada tipo de loja, mas tendências que são seguidas há algum tempo. Além disso, uma marca pode "misturar" dois ou mais formatos e criar a sua própria visão de loja. Ele explica que atualmente existem quatro tipos de lojas: 
Loja conceito
Serve para o testar um novo padrão, que pode ou não ser expandido pela marca. "Na loja conceito, a ideia é que as marcas experimentem o mercado, inaugurando um novo jeito de expor produtos. Nela, a observação da reação do consumidor é fundamental para decidir se o modelo será mantido", afirma. 
É essa interação do cliente com as marcas que está sendo valorizada em espaços como o da loja conceito da Magnum. "O consumidor está cada vez mais exigente. Para ele, ir à loja e simplesmente comprar algo que precisa não é uma experiência completa. Eles querem viver, sentir a marca, e o produto... Consumir antes mesmo de comprar. A Kibon, por meio de sua marca Magnum, percebeu este movimento que já acontece fortemente em outros países e trouxe essa experiência para o Brasil", afirma Isabel Masagão, gerente de marketing da Kibon.
Vale lembrar que a loja conceito também pode funcionar somente por um determinado período e, na maior parte das vezes, pertence ao fabricante, e não ao varejista, o que permite uma expansão mais segura entre franquias, distribuidores e etc.
Loja de experiência
Neste ponto de venda, o que encontramos é um ambiente laboratorial, onde a empresa gera uma série de experiências para o consumidor e atividades que proporcionem contato direto com as marcas. Henry Rabello, diretor de marketing da Nike no Brasil, explica a caracterização de uma loja de experiência: "Para ser considerada uma loja de experiência, o espaço deve ter algumas características únicas, como pelo menos 1.200 metros quadrados de área e três tipos de oferta: produtos, serviços e conexão". 
A marca acaba de abrir uma loja de experiência em Ipanema, no Rio de Janeiro, com três andares e o Brand Apace, um espaço para eventos e lançamentos. "A Nike Ipanema é a primeira Brand Experience da América Latina. Há somente 15 espaços desses no mundo. Eles são especiais e têm a missão de proporcionar a melhor experiência entre a marca Nike e seus consumidores", afirma Rabello.
Loja modelo
Ainda de acordo com Ricardo Pastore, no caso da loja modelo, há também um espaço experimental, mas com foco em treinamento. "Trata-se de um espaço destinado a cursos, testes e outras atividades. Geralmente, ele se encontra em locais fechados e não está aberto para operar vendas, mas apenas experimentos e para orientar funcionários a como agir diante dos clientes", explica.
Loja piloto
Por fim, a loja piloto é uma loja que pertence a uma determinada rede de varejo e testa produtos e novidades. "Por serem na maior parte das vezes mudanças bruscas, a empresa corre certos riscos ao fazer esses testes. Contudo, é ali que ela sabe se determinada novidade é aceita ou não", afirma Pastore.

Loja conceito Absolut Inn em SP 

Tendência está ligada ao branding
Pastore vê o “boom” das lojas experimentais no Brasil não apenas como um movimento de reprodução da tendência, mas sim como uma ação realmente estratégica para agregar valor para as marcas. 
"Quando uma empresa decide abrir uma loja deste tipo, ela está pensando em um novo layout, uma mudança de conceito, e isso que as marcas brasileiras têm feito. Se um varejista quer ganhar prestígio em Nova York, ele provavelmente vai procurar um espaço na 5ª avenida. Aqui no Brasil, a maioria das lojas conceito e de experiência têm se concentrado também em pontos de prestígio, como por exemplo, a Oscar Freire, onde já existem há anos lojas famosas como a da Havaianas e Melissa", explica.
Foi esse amadurecimento de branding que ocorreu em espaços como o ABSOLUT INN, criado a partir da necessidade engajamento, e não de seguir uma tendência. "Hoje em dia, só a mídia tradicional não é suficiente para engajar. É preciso cada vez mais atividades experenciais, para que a marca possa conviver com o target e vice-versa", afirma Rafael Souza, gerente de grupo da Absolut no Brasil.

"No caso da Absolut, a ideia é manter uma conversa mais longa, diferente de um comercial de 30 segundos ou uma postagem no Facebook. Ao promover um espaço de interação, a conversa se tornou contínua e as pessoas puderam interagir com elementos da marca que são exclusivos, como a coleção de garrafas que nunca tinha sido vista antes pelo público e contém exemplares de outros países", explica. 
Apesar do espaço já ter fechado, Rafael afirma que isso não influencia em seu desempenho e faz até mesmo parte de um planejamento. "A ideia ao montar esse espaço era ter uma experiência única, mas que não passasse a integrar uma paisagem. É melhor ter uma experiência curta mas com bom engajamento do que sentar em cima dos louros e ficar esperando", conclui.

Fonte: Stephanie Hering