“Se fosse o meu último dólar, eu o gastaria em relações públicas”.
Bill Gates, fundador da Microsoft
Recentemente, a revista inglesa Marketing Week descreveu Relações Públicas como a disciplina que cuida da reputação da empresa, com o objetivo de ganhar a compreensão e apoio, bem como influenciar a opinião e o comportamento junto às partes interessadas. Já para o dicionário americano Merriam-Webster: “é o negócio de induzir o público a ter compreensão e boa vontade em direção a uma pessoa, empresa ou instituição.“
Apesar de toda confusão em torno da definição dos termos: “comunicação empresarial“, “comunicação corporativa” e “relações públicas“, não há dúvida de que o fato é que todas as organizações hoje precisam ser responsáveis pela sua própria reputação por meio da comunicação eficaz de seus valores corporativos e a gestão bem sucedida de seu relacionamento com seus públicos-alvo.
Criar e manter uma reputação respeitável capaz de impactar positivamente o negócio não é um trabalho fácil. É um processo de longo prazo que envolve a validação e revalidação constante e coerente de informações positivas recebidas por diversas fontes confiáveis que assim criam uma percepção positiva em uma determinada audiência. Ou seja, “percepção é realidade”, conforme resumido pelo dito popular.
Em suma, o trabalho de um comunicador profissional é construir e moldar a imagem e/ou reputação de uma marca, empresa ou organização, a fim de influenciar e persuadir suas audiências. A melhor maneira de alcançar esse objetivo é ter pessoas confiáveis advogando em seu nome, afinal não se trata do que você diz sobre si mesmo (publicidade), mas sim o que os outros dizem sobre você (endosso).
É claro que cada uma dessas ferramentas tem seus prós e contras e são complementares e não excludentes. A publicidade lhe dará o controle total da mensagem que você deseja entregar, quando e onde quiser. Por outro lado, o trabalho de relações públicas não lhe dará esse controle, porém trará algo igualmente importante nos dias de hoje: veracidade e credibilidade.
Porém essa manobra tem um efeito muito mais poderoso quando a aprovação ou endosso é verdadeiro e parte de múltiplas fontes confiáveis, tais como a imprensa, a mídia social, o boca-a-boca entre conhecidos, clientes satisfeitos, colaboradores e parceiros. É com isso que relações públicas trabalha, garantindo que o relacionamento com essas fontes esteja em dia.
Para obter esse benefício da credibilidade é necessário pensar na comunicação como um todo, e garantir que gestão profissional da comunicação está baseada na consistência, transparência e liderança. Essas são as palavras-chaves que os especialistas devem atentar quando estiverem estruturando sua estratégia de comunicação.
Consistência é refletida de muitas maneiras dentro da organização, por exemplo: (1) o alinhamento promovido pela integração da comunicação entre todos os departamentos (publicidade, relações com investidores, atendimento ao cliente, etc) para garantir que os principais interessados estejam recebendo uma mensagem alinhada com o discurso corporativo, (2) a agilidade necessária para sempre responder com precisão aos diversos canais online, incluindo todas as novas mídias, da mesma forma que responde a mídia tradicional (3) a exposição regular nos diferentes canais disponíveis (rádio, TV, jornais, revistas, media social, website, eventos etc) e conseqüentemente a freqüência que atinge ao seu público (4) a coerência entre as mensagens difundidas pela organização e seu comportamento com os funcionários, clientes e sociedade.
O mesmo acontece com a transparência (1), de acordo com o artigo Liderança na Era da Transparência publicado pela Harvard Business Review a chave para se tornar um líder na sociedade contemporânea é assumir a responsabilidade de “externalidades” – que os economistas identificam como os impactos que se tem sobre o mundo para o qual você não é (ainda) formalmente chamado a responder. Ou seja, tomar a frente e agir assim que o assunto começar a ser discutido publicamente ao invés de esperar ser obrigado a fazê-lo. As questões éticas e ambientais normalmente são bons exemplos de assuntos que antes de serem “obrigações” foram questões de debate na imprensa e as empresas que rapidamente responderam a isso se tornaram os ícones no assunto, veja o caso da Natura por exemplo. Uma das funções área de comunicação é justamente agir como radar e às vezes a consciência da empresa, sempre analisando os riscos e as ameaças externas, antecipando tendências futuras e oportunidades, procurando aconselhar a alta cúpula da empresa a agir com transparência, integridade e buscar a solução pró-ativa para evitar crises futuras, (2) em um mundo cada vez mais saturado de informação é papel do comunicador buscar a clareza e transparência das mensagens transmitidas e garantir que o posicionamento da empresa esteja sendo percebido corretamente.
Já a liderança em comunicação significa que a alta administração da organização precisa compreender e interiorizar que (1) para se tornar uma fonte segura de informações para o público é necessário mais do que apenas oferecer informações confiáveis, mas também aprender a ouvir o público, entender como a sua mensagem se encaixa naquilo que as pessoas querem saber, aquilo que é relevante para eles, (2) trata-se de entender a raiz dos comportamentos do público e fundir na estratégia de comunicação da organização (3), nos dias de hoje não se trata mais de uma decisão sobre ser “reativo” ou “pró-ativo” em termos de comunicação, e sim de ser interativo.
Finalmente, em uma era de canais digitais e acesso fácil a todo tipo de informação a transparência e a liderança são os principais fatores para se construir uma sólida reputação corporativa. Integrar a comunicação e aprender a lidar com públicos variados ao invés de focar em um segmento específico tornou-se vital.
Toda organização, não importando sua dimensão ou setor, pode beneficiar-se da implantação de um bom programa de comunicação corporativa que lhe trará uma real vantagem competitiva, gerando credibilidade para a empresa, seus produtos e serviços, protegendo sua reputação em tempos de crise, atraindo novos talentos e investimentos, engajando as pessoas e abrindo novos mercados. Um adequado gerenciamento da comunicação garantirá que sua empresa seja vista nos lugares certos, lembrada pelas razões corretas e no tempo propício.
